Về cơ bản có hai khía cạnh cần bàn đến khi muốn tạo lập một website có hiệu quả. Thứ nhất, bạn có thể lôi kéo bao nhiêu người đến với trang web của mình. Và thứ hai, một khi có người ghé vào website của bạn rồi thì chuyện gì sẽ xảy ra tiếp sau đó.

Một chiến lược marketing hiệu quả cho việc ra đời một trang web phải định ra được cả hai vấn đề trên. Có một phép ẩn dụ như thế này. Hãy tưởng tượng khi bạn đang cố gắng dập tắt một ngọn lửa nhưng lại gặp phải hai trục trặc – thứ nhất bạn chẳng còn nhiều nước, và thứ hai cái ống nước của bạn lại bị rò. Bạn sẽ chọn giải quyết cái nào trước?

Hầu hết các công ty đều có xu hướng chọn giải pháp “tăng áp suất của nước lên” trước trên trang web của mình, có nghĩa là chi ra các khoản tiền dùng vào việc lôi kéo nhiều người đến website của họ như hình thức quảng cáo trả tiền theo mỗi lần nhấp chuột, các khoản tài trợ các bản tin trực tuyến, và hỗ trợ các công cụ tìm kiếm hữu ích. Chuyện gì xảy ra sau đó? Cái ống càng rò rỉ nhanh hơn nữa. Ắt hẳn là thế rồi, trong khi họ cố gắng để có được nước nhiều hơn thì cuối cùng họ lại quên mất một điều là nước lại chảy qua các lỗ rò. Và thế là những nỗ lực của họ rốt cuộc chẳng mang lại điều gì cả.

Một cách tiếp cận hiệu quả hơn để tìm ra giải pháp cho website của bạn là giải quyết những chỗ rò ở cái ống trước đã, rồi sau đó mới tính chuyện tìm thêm nước. Khi đó, bạn sẽ không chỉ tăng lượng nước lên, mà còn là tăng lượng nước hữu dụng. Điều này có ý nghĩa gì ở đây, trang web của bạn sẽ phát triển mạnh mẽ hơn theo cách mà tự thân nó lôi kéo mọi người đến hay nói cách khác là doanh số thu được từ website tăng lên. Sau đây là một ví dụ để minh họa cho vấn đề này.

LeakyHose.com có 100 lượt khách truy cập vào website này trong một tháng, và chỉ có 2% trong số đó có tiến hành các giao dịch thương mại (tính trung bình các giao dịch B2B theo cuộc khảo sát). Công ty này quyết định bỏ ra 5.000 USD vào chương trình hỗ trợ các công cụ tìm kiếm hữu ích, và 1.000 USD cho hoạt động quảng cáo trả theo từng cú nhấp chuột (tổng cộng mất 17.000 USD mỗi năm). Nhìn chung chiến lược này khá thành công, làm tăng lượng khách truy cập lên 5 lần. Những con số sau cho thấy điều này:

Chi phí trong 12 tháng: 17.000 USD

Lượt khách truy cập: 6.000

Số khách tiềm năng: 120

Chúng ta hãy giả định rằng họ có tiếp cận được 25% số lượt khách tiềm năng, với doanh số trung bình là 200 USD. Doanh số cho cả năm đó (từ những người truy cập nhiều nhất) có thể đạt 6.000 USD – chẳng thấm vào đâu so với khoản đầu tư mà họ bỏ ra.

Nếu lượng bán hàng bình quân của họ là 1.000 USD, họ sẽ kiếm được tổng cộng là 30.000 USD – một khoản thu hồi hợp lý từ số tiền đã bỏ ra.

Chúng ta hãy xem một ví dụ khác là FixedHose.com, một công ty có mô hình kinh doanh giống hệt. Tuy nhiên họ lại có cách làm khác với LeakyHose.com, nghĩa là họ quyết định tìm cách tăng tỷ lệ chuyển biến bên trong chính website trước khi tiến hành các chiến lược quảng bá trang web này. Theo đó, FixedHose.com bỏ ra 15.000 USD để thiết kế mới website mới mà có thể chuyển được 15% lượng khách truy cập thành những lượt dẫn đầu thường xuyên. Giả định rằng tất cả các con số khác đều giống với LeakyHose.com, chúng ta hãy xem kết quả của họ:

Chi phí trong 12 tháng: 32.000 USD (15.000 USD dùng cho việc thiết kế website cộng thêm 17.000 USD để quảng bá website)

Lượt khách truy cập: 6.000

Số lượt khách tiềm năng: 900

Nếu họ tiếp cận được cũng là 25% lượng khách tiềm năng của trang web như LeakyHose.com, cùng với doanh số bình quân là 45.000 USD, như vậy doanh số cho cả năm sẽ là 45.000 USD. Lúc đó họ sẽ dễ dàng đến được điểm ROI (sinh lời từ khoản đầu tư) trong năm đầu tiên. (Năm thứ hai thậm chí sẽ còn thuận lợi hơn nữa, bởi vì chi phí lúc đó chỉ còn 12.000 USD).

Nếu doanh số bình quân của họ là 1.000 USD, họ sẽ kiếm được 225.000 USD trong năm đầu tiên của mình – một khoản lời khá ấn tượng từ 32.000 USD bỏ ra.

Giờ đây tôi đã hiểu đó là một ví dụ quá đơn giản, ví dụ như không tính đến các chi phí sản phẩm… Song đó lại là một minh chứng hùng hồn cho sự cần thiết phải xác định được hai mặt của việc đánh giá một website – quảng bá trang web đó và tỷ lệ chuyển biến của trang web.

Trong ví dụ trên, giả sử công ty đó quyết định làm một dự án chuyển đổi website, nhưng không có hoạt động quảng bá (họ chỉ có 100 lượt khách truy cập mỗi tháng) thì kết quả như sau:

Chi phí cho 12 tháng: 15.000 USD cho việc thiết kế lại website

Lượt khách truy cập: 1.200

Số khách tiềm năng: 180

Doanh thu từ khoản doanh số bình quân 200 USD: 9.000 USD
Doanh thu từ khoản doanh số bình quân 1.000 USD: 45.000 USD

Lúc này bạn nên đặt ra hai câu hỏi cho bản thân mình. Thứ nhất, liệu việc tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 15% là có thể thực hiện được hay không? Và thứ hai, khi thực hiện các chiến dịch quảng bá website, có thể tăng lượng khách hàng tiềm năng lên 5 lần hay không? Các kết quả nghiên cứu đã cho thấy là hoàn toàn có khả năng thực hiện hai vấn đề trên. Tuy nhiên bạn cũng cần có một cách tiếp cận thận trọng đối với cả hai vấn đề đó – bạn chắc chắn sẽ không tạo ra được những con số nói trên “một cách tình cờ” được. Và bạn cũng cần phải tiến hành một dự án tương đối công phu, ắt hẳn là nhiều người khác sẽ không làm như bạn.

Thậm chí lúc đó, loại chiến lược kiểu như thế này không phải là có thể áp dụng cho mọi doanh

“Chỉ ở trang chủ” – việc những người khách truy cập sử dụng quá nhiều nút quay lại (back). Điều này chứng tỏ họ không thấy thích thú khi khám phá sâu hơn vào website của bạn. Hãy xem xét lại những tin nổi bật ở trang chủ của bạn, và giảm bớt các đường kết nối ở đó.

“Nhấp chuột hay xây gạch” – có rất ít những người truy cập đến một nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm ở ngóc ngách, nhưng có rất nhiều khách hàng khi đã hài lòng sẽ nhấn mạnh nhu cầu cần có một chiến dịch quảng bá website rầm rộ hơn nữa. Hãy thử chương trình quảng cáo Adwords của Google (trả tiền theo từng lần nhấp chuột).

“Không, cảm ơn, chỉ xem qua thôi” – lượt người truy cập cao nhưng có rất ít hay thậm chí không có dấu hiệu nào cho thấy những người đó có thể trở thành khách hàng tiềm năng được. Hãy cân nhắc việc lái khách truy cập đến những điểm nổi bật trong những giá trị mà bạn muốn gây sự chú ý đến, và sau đó chào mời những người này.

“Chỉ đùa thôi” – rất nhiều điều khoản cấm trong giỏ mua hàng có thể tạo ra một vài điều khó chịu hay cản trở trong quá trình mua hàng. Hãy liên hệ với một vài hiệp hội công bằng để có được những ý kiến sáng suốt nhất.

Nếu bạn không có các “triệu chứng” này, bạn có thể nghĩ đến một chiến dịch rầm rộ để chuyển những khách truy cập thành những khách hàng tiềm năng (nghĩa là những người có hành động thực sự). Lúc này một chiến dịch hiệu quả sẽ là:

Được chuẩn bị trước kỹ càng – nghĩa là bạn không làm điều này một cách tình cờ.

Dựa trên những mục tiêu nhất định – bạn phải bắt đầu với những kết quả trong đầu.

Tập trung vào những khách hàng mục tiêu – một thiết kế hấp dẫn hơn cũng chưa đủ. Bạn phải xác định những vấn đề khác nữa như cấu trúc website, thông điệp gửi gắm, lời chào hàng…